Uvid u industriju: vrijeme je da ispadnete s „e” i jednostavno to nazovete trgovinom

Mark Lavelle je bio u e-trgovini otprilike koliko dugo postoji e-trgovina. Lavelle je započeo sredinom 1990-ih, uvodeći u svoje ruke prve internetske isplate kreditnim karticama, suosnivačem Bill Me Kasnije, tvrtkom za plaćanja koja je stekao eBay i koja je sada poznata kao PayPal Credit. Lavelle je proveo godine na raznim pozicijama nadgledajući strategiju i razvoj poslovanja na PayPal-u i eBayu do 2015. godine, kada je eBay rasprodao posao eBay Enterprise i ponovno mu dodijelio Magento Commerce, a Lavelle je bio CEO.

Magento-ove platforme otvorenog koda i poduzeća za trgovinu trenutno drže oko 26 posto svjetskog tržišnog udjela na više od 260 000 web lokacija, koje su u 2016. obradile više od 101 milijarde dolara ukupne prodaje. Tvrtka također počinje intenzivno ulagati u posao-do-posla (B2B) prodaja, uvođenje novog B2B Commerce Clouda početkom ove godine, kao i platforma poslovne inteligencije (BI). Lavelle je ovih dana puno razmišljala o Magentu.

PCMag: Radite u prostoru za e-trgovinu od zore interneta, koji je danas posve drugačiji internet od onog prvog dotcom procvata. Sa stajališta e-trgovine, što su obilježja te evolucije?

Mark Lavelle (ML): Moje prvo zapažanje je da se zbog povezanosti deskriptora "zore interneta" za moju karijeru osjećam prilično drevno! Na vrlo stvaran način, to je važno obilježje doba u kojem živimo; sve se sada kreće internetskom brzinom. Prije 1997–20 godina - uzeo sam prvu aplikaciju za kreditnu karticu s nove banke banke „World Wide Web“. Pao mi je u kovrčavi papir s faksom i predao sam ga odjelu za unos podataka da vidim hoće li ga dobiti odobrenje. Bio je to početak onog što bi postalo našim osnivanjem Bill Me Kasnije 2000., investicija od Amazona od 150 milijuna dolara (njihova jedina najveća manjinska investicija u to vrijeme), prodaja tvrtke PayPalu za gotovo milijardu dolara u 2008, i moje izdvajanje Magento kao privatna tvrtka 2015. godine kada su se eBay i PayPal razdvojili.

Kad je riječ o onome što smo nekada nazivali "e-trgovina", to razdvajanje je vrlo simbolično gdje se danas nalazimo. Industrija platnih prometa ubrzala je trgovinsku industriju kada je u pitanju korištenje ogromnih mogućnosti stvari poput interneta, širokopojasnog pristupa, Mooreovog zakona i povećanja uređaja u rukama milijardi ljudi. PayPal i njegovi brojni konkurenti globalno djeluju s uslugama koje prevazilaze uređaje i doista su promijenili način na koji potrošači komuniciraju s uplatama. Zamislite kako milenijalci koriste Venmo ili kako kineski potrošači koriste WeChat. U trgovini tek počinjemo. Samo je vrlo mali broj tvrtki prešao digitalno doba. Amazon je sigurno promijenio igru, ali to novo doba tek počinje na mjestima poput Kine, Indije i Južne Amerike. Alibaba je glavni igrač koji dominira drugom najvećom svjetskom ekonomijom - neprirodnim položajem koji se tek počinje mijenjati jer poduzeća i potrošači traže veći izbor. Tijekom karijere naučio sam da plaćanja i trgovina moraju ići ruku pod ruku, a mislim da je trgovina trebala narediti ozbiljne skokove u narednim godinama.

PCMag: Razgovarajmo o stanju maloprodajnog krajolika u 2017. Prodaja opeke i minobacača i dalje ubrzano opada, dok se trgovci okreću mrežnoj prodaji i raznim tehnologijama u trgovini i integriranim marketinškim strategijama kako bi se razvijali zajedno s potrošačima. Što tvrtke trebaju učiniti kako bi preživjele novo doba trgovine?

ML: U maloprodaji se događaju pravi poremećaji. "Prekomjerno skladištenje" u SAD-u stvorilo je previše fizičkih kapaciteta. "Amazonski efekt" potresao je gotovo svaku industriju. Došlo je do ogromnog porasta očekivanja potrošača kakvo bi iskustvo kupnje trebalo biti. Svi su nanijeli značajnu bol tradicionalnim poslovnim modelima i to će se nastaviti u sljedećem desetljeću. Ali ova gadna slika ne odgovara onome što osjećate biti potrošač u 2017. godini: optimistična, osnažena i otvorena za nove mogućnosti. Povjerenje potrošača u SAD-u uvijek je visoko. Populacija potrošača srednje klase u Indiji i Kini ogromna je. Svi obilaze moćne uređaje u ruci, povezujući ih s internetom i dominirajući u njihovoj pažnji.

To je ono na što se tvrtke moraju usredotočiti; uložite u marku koja je u skladu s globalnim ciljanim tržištem i pobrinite se da ovo iskustvo prevede i bude dosljedno u digitalnom dobu. To znači da fizičke trgovine, društvene platforme, aplikacije za razmjenu poruka, tržišta i web stranice - i razvijaju internu kulturu koja tečno govori o tehnologiji i znanosti o podacima koja su obvezna u današnjoj novoj stvarnosti.

PCMag: To malo razgrađujući, htio bih riješiti četiri najintegrativnije komponente za uspješnu strategiju digitalne trgovine. Što biste rekli da su najvažniji čimbenici na koje se tvrtke moraju usredotočiti kada su u pitanju sljedeće četiri stvari? Prvo, koji su savjeti za maksimiziranje konverzija putem e-trgovine kroz vaše web mjesto, košaricu i obradu plaćanja? I drugo, koji su savjeti za izradu prilagodljivog i privlačnog mobilnog protoka korisnika na pametnim telefonima i tabletima?

ML: Ove funkcionalnosti trebaju biti svojstvene vašoj platformi. Moraju se intenzivno razvijati s dinamičnim okruženjem internetske kupovine i biti svojstveno mobilni, ili točnije "svjesni uređaja". Većina suvremenih trgovinskih platformi imat će osnove. Magento ima vrlo snažnu, van-of-box funkcionalnost, koja omogućuje trgovcima da budu trenutni i da koriste najbolje prakse. Ali brinem se što mnogi trgovci traže panaceje. Privlače ih agregatori za e-trgovinu koji obećavaju sve: format "jedna veličina - svima odgovara" ili ideja da će se agregator pobrinuti za sve veću prodaju i marže. Ovo bi mogao biti pravi pristup za neke tvrtke, ali ako se složite da će se uspjeh u budućnosti definirati time kako se marka razlikuje kroz digitalna iskustva, tada predviđam da će pobjednici biti tvrtke koje posjeduju svaki aspekt tog iskustva. Koristimo fundamentalno drugačiji pristup, koji trgovcima omogućava inovacije iz našeg ogromnog ekosustava, dok platformu oblikuju na način koji odgovara njihovim jedinstvenim potrebama i težnjama.

PCMag: I sada, treći i četvrti sastavni dio sastavni dio uspješne strategije digitalne trgovine: Koji su savjeti za usmjeravanje prometa nogu do dućana s opekom koristeći digitalne strategije? A savjeti za održavanje trenutnog iskustva u trgovini i privlačnost na prodajnom mjestu (POS)?

ML: Broj tri možda nije pravo pitanje! Što ako možete brže i profitabilnije razvijati svoje poslovanje zatvaranjem nekih od tih trgovina (kao što to radi Zara)? Što ako je svrha vaše trgovine isključivo pokretanje kupca na mreži (na primjer, Bonobos)? Što ako toliko uložite u svoje digitalno iskustvo da samo otvorite trgovine da biste stekli veći udio u potrošnji postojećih kupaca (kao što to sada radi Amazon)? No da biste izravno odgovorili na vaše pitanje, ne tražite dalje od onoga što je "klikni i sakupi" učinili za maloprodaje u Velikoj Britaniji. Bilo koji trgovac koji ima čvrstu digitalnu strategiju i geografski otisak trebao bi ispunjavati višenamjenski. Tehnologija je lako dostupna. To je samo pitanje implementacije i ispravnosti operacija u trgovini.

Volim pitanje prodajnog mjesta. Ovdje leži budućnost doista sjajnih iskustava u trgovini. Otvarajući Apple Stores koji su savršeno uklopili i poboljšali digitalni i fizički identitet marke, Steve Jobs i Ron Johnson započeli su revoluciju. Prošle godine sam na mreži kupio Teslu. Kupnja velikih karata trajala je manje vremena od rezervacije leta iz SFO-a u JFK. Ali iskustvo kupnje proširilo se i na posjet njihovom modernom izložbenom salonu - koji je usput bio u šoping-centru - gdje sam se impresivno ukrcao kao Teslin kupac. Glavni operatori trgovačkih centara ulažu u „destinacijska iskustva“ kako bi uvukli ljude u svoje enklave za kupovinu, što kupnju trgovine čini sekundarnim ciljem posjetitelja trgovačkih centara. Zračna luka Frankfurt omogućuje ulaznim putnicima da unaprijed naruče bilo što od 300 prodavača na aerodromu, a kuriri isporučuju robu pravo na vaša vrata. Uspjeh u ovom novom svijetu izvediv je za sve marke, ali nije lako. Sve započinje posvećenošću digitalnim iskustvima i spoznajom da je kupac, čak iu trgovini, uvijek povezan i očekuje dosljednost.

PCMag: Plaćanja su još jedna zečja rupa. Kakva su vaša razmišljanja o svim dostupnim načinima plaćanja koji imaju za cilj zamjenu plastičnih? PayPal i Venmo, usluge poput MasterPass, Apple Pay, Android i Samsung Pay, pa čak i uređaji za plaćanje Internet of Things (IoT) s omogućenom RFID-om. Kako tvrtke mogu imati smisla u što trebaju uložiti?

ML: Plaćanja su mi bila prva ljubav kad sam se upustio u industriju. Kreditna kartica učinila je čuda za potrošače, trgovce i globalnu ekonomiju. Nekad sam bio vrlo frustriran tempom promjene plaćanja tijekom rada u industriji kreditnih kartica i izrađivanju Billa Me kasnije. Ali, kao što rekoh na početku našeg razgovora, gledajući unatrag dva desetljeća, elektroničko plaćanje je izvrsno utjecalo na iskorištavanje razornih tehnologija koje su nas dovele do ove digitalne revolucije. Možda se to ne osjeća u SAD-u i većini Europe, ali u ostatku svijeta potrošači ne trče okolo s novčanikom nabijenim suvišnim komadima plastike. Oni su preskočili taj korak i pomoću mobilnih telefona pristupaju javnom prijevozu, kupuju filmske karte, dijele račun za večeru i šalju novac voljenim osobama. I zaključio bih da je mnogo lakše za trgovca koji koristi uslugu poput PayPalove Braintree da preuzme plaćanja u desecima različitih zemalja nego što je njima isporuka proizvoda ili lokalizacija njihove digitalne platforme (osim ako ih, naravno, koriste Magento!).

PCMag: Magento je također počeo snažno ulagati u B2B trgovinsko iskustvo, pored poslovanja prema kupcu (B2C) s novim Magento Digital Commerce Cloudom za B2B. Koje mogućnosti vidite u B2B prostoru za Magento i ostale davatelje e-trgovine koji su tradicionalno fokusirani na kupca?

ML: Mogućnost B2B je ogromna: prostor za e-trgovinu od 6, 7 trilijuna dolara. A B2B tvrtke žele iskustvo koje uživaju na mreži kao potrošači - ono koje je bogato i personalizirano putem interneta, od narudžbe 24 sata dnevno do fleksibilnog plaćanja i kontrole isporuke. No B2B donosi nove izazove s kojima se mnogi dobavljači softvera ne mogu nositi, poput ogromnih razmjera narudžbi, integracija sustava, složenih struktura kataloga, kupovine radnih tijekova, citiranja, cijena po dogovoru i prilagođenih uvjeta ugovora - svi jedinstveni za svaki B2B.

PCMag: Bio bih odbačen ako se ne dotaknemo personalizacije i kontekstualne trgovine. Kupci danas očekuju da trgovci znaju više o njima, da personaliziraju svoje iskustvo koristeći podatke i postavke. Kako upravljate tim podacima? Kakvim se BI i uvidima kupaca vraća u posao?

ML: Magento ima nekoliko alata za personalizaciju koje trgovci mogu implementirati. Važno je razumjeti osnove, kao što su pravila segmentacije korisnika i unaprijed definirane akcije. Također nudimo i Magento Business Intelligence koji omogućava sofisticiranu segmentaciju i analitiku kako bi trgovci mogli znati što rade i kako prilagoditi svoje strategije. Ali ovaj se prostor razvija brzo, pa je ključna prednost Magento-a to što omogućavamo jednostavnu implementaciju tehnologije trećih strana, poput Nostro-a, koja može dodatno unaprijediti vlasničke algoritme kako bi se automatski predvidjeli najbolji proizvodi za pojedinačne kupce.

Što više informacija imate o kupcu, to ćete ih bolje moći poslužiti. Također je istina da vam poznavanje vašeg osnovnog kupca pomaže identificirati više njih. Tamo je puno buke oko umjetne inteligencije, ali, budući da se industrija usporava kako koristiti podatke za personaliziranje trgovine i automatizaciju odlučivanja, tvrtke će znati kako bolje služiti svojim kupcima.

PCMag: Postoji li linija o kontekstualnoj trgovini? Kako ocjenjujete personaliziranje korisničkih iskustava u kupovini, oglašavanju ili marketingu s percepcijom da se ugrožava njihova digitalna privatnost?

ML: Personalizacija i privatnost su obrnute strane istog novčića. Ako razmišljate o tome, došli smo do rutinske razmjene prilično malo osobnih podataka radi veće praktičnosti. Važna je stvar da tvrtke budu transparentne u načinu na koje koriste osobne podatke i da osnaže kupce izborom da se isključe.

PCMag: Chatboti su još jedan digitalni alat za interakciju i interakciju s kupcima na kontekstualan način, bilo da se radi o Facebook Messengeru, Skypeu i Slacku ili unutar samog iskustva e-trgovine. Chatboti se već koriste za dovršavanje transakcija, bilo da se radi o rezervacijama putovanja ili kupnji svih vrsta proizvoda. Kakva su tvoja razmišljanja o chatbotovima i je li Magento uopće eksperimentirao s njima?

ML: Kako se uloga društvenih kanala u trgovini razvija, chatbotovi su još jedan primjer novog teritorija i mogućnosti. Vodeći brendovi predviđaju i eksperimentiraju s tim tehnologijama, a tvrtke poput Facebooka proširuju svoje mogućnosti oko proširene stvarnosti (AR), virtualne stvarnosti (VR) i čavrljaju, stvarajući put za nove načine interakcije trgovaca i potrošača. Naše nedavno pokretanje Magento Social signalizira našu vlastitu spremnost podržati ove ciljeve za marke na našoj platformi. Chatboti su važna komponenta načina na koji će trgovci proširiti svoje modele kako bi ponudili nova iskustva, mijenjajući procese transakcija iz prošlosti za novi val trgovine u budućnosti.

PCMag: Želim završiti u široj poruci. Koje trendove vidite u krajoliku e-trgovine koji izgledaju važnije nego što ljudi shvaćaju?

ML: Postoje dva trenda koja me zaista impresioniraju. Prvo je koliko široko vidimo potražnju za našim trgovinskim softverom. Razmišljamo o e-trgovini u smislu knjiga, obuće, meke robe itd. Ali u Magentu imamo vodeće tvrtke u svim branšama - financijske usluge, zabava, obrazovanje, vlada, transport, energija - svi pojačavaju svoje usluge igra digitalne trgovine. Drugi je širina kanala preko kojih vidimo klijente kako koriste Magento. Web stranice, društvene platforme, trgovački centri, prodavaonice i kiosk, čak i velike zračne luke. Mislim da je vrijeme da izbacimo "e" i jednostavno smo ga nazvali "trgovina".