Kako tvrtke pretvaraju vaše podatke u novac

Najbolji opis podatkovne ekonomije dolazi iz AOL-a, sa svih mjesta. Nekada moćni davatelj internetskih usluga sada vodi uredno poslovanje u ad Exchange prostoru. Web-lokacija koja promovira uslugu je hirovita i ukusna, prikazuje sretne, zabavljene ljude i bijeli tekst koji u svim velikim slovima opisuje stvari poput "Unovčite svoju najvrijedniju imovinu".

"Publika izdavača je njihova valuta", stoji na web mjestu. "Bez obzira kako zarađuju od sadržaja - bilo oglašavanjem, plaćenom pretplatom ili udruživanjem, osnovna imovina izdavača su podaci o publici i publici."

Ovo govori marketinški govor o oružju, ali također je iznenađujuće iskrena procjena otkucaja srca digitalnih medija - koji pumpa sadržaj i uzima podatke od ljudi koji konzumiraju taj sadržaj. A negdje se, neviđeno, zarađuje od onoga što vidimo i radimo na mreži.

Ciljanje i preusmjeravanje

Bill Budington, viši tehnološki službenik u Zakladi Electronic Frontier, vidi puteve za prikupljanje podataka svugdje: oglašavačke identifikatore u zaglavljima mobilnog web prometa, preglednike otiska prsta, praćenje kupaca u trgovinama pomoću podataka Wi-Fi sonde, SDK-ove unutar mobilnih aplikacija, i ultrazvučni tonovi s televizora koji su izvan dosega sluha, ali ih aplikacije na pametnim uređajima mogu otkriti radi praćenja navika gledanja.

Neki se podaci još ne koriste - rekao je, na primjer, da bi se genetski podaci koje je sakupio 23andMe jednog dana mogli upotrijebiti za oglašavanje ili za diskriminaciju. Genetika koja se koristi za oglašavanje nešto je iz sna hiper-kapitalističke cyberpunk groznice; a ipak, to je uvjerljivo.

"Ne postoji pravni režim zaštite tih podataka, pa potrošači trebaju biti na oprezu u SAD-u i donositi te odluke", rekao je Budington. "SAD su na čelu implementacije tih tehnologija, a tvrtke koje započinju prvo će ciljati na kupce u SAD-u. Na mnogo načina, SAD služi kao igralište za ekonomiju velikih podataka, što znači da građani SAD-a moraju biti svjesniji opasnosti."

Prikupljeni podaci imaju vrijednost zbog načina na koji se koristi u internetskom oglašavanju, posebno ciljanom oglašavanju: kada tvrtka pošalje oglas na vaš način na temelju podataka o vama, poput vaše lokacije, dobi i rase. Misli, ciljani oglasi ne samo da će rezultirati prodajom (ili barem klikom), već bi trebali biti relevantniji i potrošačima.

Budington je istaknuo da postoji mračna strana takve vrste oglašavanja. "Ciljao sam oglase koji su više u skladu s mojim željama i mojim željama… Ali ako imate nekoga tko ima problem sa zloupotrebom alkohola s oglasom u trgovini alkoholnim pićima…" Zaustavio se, puštajući da posljedice zavladaju.

Vaša lokalna prodavaonica alkoholnih pića vjerojatno ne oglašava na ovaj način, ali ranjive zajednice ciljaju na određene oglase. Na primjer, sveučilišta sa profitom ciljaju ljude s niskim primanjima, rekao je Budington. "Plaćate tisuće i tisuće dolara, a oni vam daju diplomu koja ne vrijedi papira na kojem je tiskano. Ciljano oglašavanje ima zaista groznu stranu."

Skupina ciljanih oglasa je preusmjeravanje oglasa. Povratni oglasi uzimaju u obzir vaše prethodne mrežne aktivnosti kako bi se oglas gurnuo prema vašem putu. Na primjer, pikseli za praćenje mogu se dodati web stranici. Kada se web lokacija učita, vlasnik piksela za praćenje vidjet će da računalo traži navedeni piksel i da se učitava u određeno vrijeme. Može čak zabilježiti identifikacijske podatke o računalu koje je posjetilo web mjesto.

To stvara neumorno iskustvo gledanja oglasa na jednoj web stranici i ponovnog gledanja oglasa na drugoj web lokaciji. Oglas vas „prati“ na cijelom webu u nadi da ćete kliknuti.

To je stvorilo popularnu teoriju zavjere: da telefoni i pametni uređaji slušaju i ciljaju oglase na temelju onoga što govorite. Jedna studija ponovila je ovu tvrdnju, pokazujući da mobilni telefoni kao da ne šalju zvučne podatke - ali je pronađeno da neke aplikacije prenose snimke zaslona aktivnosti uređaja. Aplikacije koje koriste Silverpush softverski razvojni komplet (SDK) slušale su ultrazvučne svjetionike (kao što je već spomenuto), ali Google je radio na suzbijanju korištenja ove tehnologije na svojoj Android platformi.

Budington je rekao da u nekim slučajevima programeri aplikacija mogu uključivati ​​praćenje SDK-ova bez potpunog razumijevanja implikacija na privatnost za korisnike, a možda i bez primanja podataka sami. Programeri ponekad dobivaju plaću za uključivanje SDK-ova i mogu ih uključiti kao alate za uklanjanje pogrešaka ili prikupljanje analitičkih podataka. Operateri SDK tada mogu potencijalno primiti informacije o ponašanju ljudi i upotrebi aplikacija.

Što se tiče uređaja s ugrađenim digitalnim pomoćnicima, kao što su Google Home i Amazon Echo, istina je da te usluge šalju snimke vaših upita na odgovarajuće tvrtke na obradu. S Google Assistant i Alexa govornim pomoćnicima možete čak i slušati snimke svakog pitanja koje ste ikada postavili. Budington je rekao da su, iako je kompanijama jasno bilo kakve podatke prikupljaju s tim uređajima i uslugama, ono za što koriste podatke mnogo je nejasnije.

Budington ne očekuje da će se ova ekonomija podataka promijeniti, barem bez vanjskog pritiska. Većina napora kompanija za poboljšanje privatnosti korisnika obično ne rješava ono što on vidi kao pravi problem. "spremni su postaviti filtre privatnosti u odnosu na druge korisnike, jer to ne utječe na njihovu suštinu, ali oni i dalje dobijaju te podatke."

Budington također ne vidi ispravke koji dolaze iz Kongresa. "Ne vidim puno nade za to u SAD-u", rekao mi je. "Mislim da je često, kad se regulacija stupi na snagu, pogrešno napisana i pogrešno primijenjena. I zbog toga nemate potrebnu zaštitu i često mogu učiniti više štete nego što čine dobro."

Argument protiv Budingtonove pozicije o privatnosti je da je ciljano oglašavanje i prikupljanje podataka iza njega pravična nadoknada za tvrtke koje pružaju besplatne internetske usluge. Google, Facebook i Twitter vjerojatno ne bi postojali ako korisničke podatke ne mogu pretvoriti u gotovinu. Nema svatko novac za plaćanje pretplate ili je voljan - ali većina ljudi ima vrijednost za oglašavače kao potencijalne potrošače.

Taj argument šuplje odlazi do Budingtona. "Ljudi nemaju puno opcija ako će komunicirati sa svijetom. Većina ljudi voli slikati i postavljati ih na Instagram", rekao je. EFF je stvorio Badger privatnosti - proširenje za preglednik koji blokira oglase i tragače - kako bi se riješio ovog nedostatka izbora. Omogućuje korisnicima da prebacuju koji pratioci smiju komunicirati s njihovim web iskustvom, a društvene widgete i ugrađene videozapise na YouTubeu zamijeni ikonicama badžera koje gledatelji moraju kliknuti kako bi se aktivirali (a zatim se zauzvrat prenose informacije o gledatelju), Dakle, za sada promjena dolazi ne od tvrtki i regulatora, već od ljudi koji se oglašavaju u prvom redu.

Podaci moraju protok

Osnivač DuckDuckGo-a, Gabriel Weinberg, nije veliki obožavatelj Googlea. To i ne čudi, jer je DuckDuckGo konkurentna pretraživačka tvrtka - ali ona koja se pozicionirala kao pretraživač koji neće apsorbirati vaše podatke. S obzirom na Googleove (zapravo Alphabetove) brojne niše, lako je zaboraviti kako je tvrtka zaradila. To nije prvenstveno programer operativnog sustava pametnih telefona, web-preglednik ili čak tvrtka za pretraživanje. Google, kao što se zagovornici privatnosti brzo ističu, reklamna je platforma koja koristi ogroman uvid koji tvrtka ima u aktivnosti korisnika.

"Ono što ljudi ne shvaćaju jest da postoje skriveni tragači na cijelom webu koji skupljaju vaše osobne podatke", rekao mi je Weinberg. Facebook i Google rasporedili su većinu ovih tragača. "To je u skladu s njihovom dominacijom na tržištu oglašavanja."

Weinberg se ne bavi samo implikacijama na prikupljanje podataka o privatnosti. Također se brine zbog društvenih učinaka koji su nastali, dijelom i zato što mnoge aplikacije i usluge prikupljaju podatke u zamjenu za usluge, a također pomažu u preusmjeravanju reklame, što potiče ljude da kupuju više stvari. "Plaćate svojim podacima, ali također doslovno kupujete stvari", rekao je Weinberg.

Ustvrdio je da Facebook i Googleov poslovni model filtrira ono što vidite kako bi pokrenuli klikove. "Kao rezultat, ljudi upadaju u ove odjeljenice", rekao je, podsjetivši na napore ruskih obavještajnih operatora na isijavanju nezadovoljstva među američkim biračima na mreži. "Te štete pomalo su jedinstvene za Google i Facebook."

"Facebook je sadržani internet", nastavio je Weinberg. "To doslovno rade u mjestima poput Indije. Internet im je Facebook, na isti način kao što je to bio slučaj s AOL-om 90-ih za SAD."

A posljedica takve vrste obuzdavanja, rekao je, jest da ljudi vjeruju u stvari u koje ne bi nužno vjerovali drugačije. Duboko zabrinjavajući primjer: smrt nasilje od mafijaške populacije u Indiji potaknute glasinama koje su se širile putem WhatsAppa.

Weinberg vjeruje da je put do našeg trenutnog trenutka prošao kroz nedostatak nadzora ili regulacije internetskog praćenja, barem u SAD-u, što traje do danas. Sve dok web stranice i aplikacije imaju javno objavljena pravila, tvrtke mogu učiniti manje ili više koliko žele. On ovako karakterizira napore američkih kompanija u prikupljanju podataka: "Prikupite sve, a mi ćemo shvatiti što dalje s tim."

Suprotno tome, Europska unija nedavno je uvela Opću uredbu o zaštiti podataka (GDPR) koja od tvrtki zahtijeva da između ostalog dobiju suglasnost za prikupljanje podataka. Zbog toga su mnoge web stranice u svijetu istodobno obavijestile sve nas da su se promijenili njihova korisnička pravila. S ove strane Atlantika bila je zbunjujuća, ali manja neugodnost. U Europi je primjena GDPR-a bila korak ka stavljanju ljudi u kontrolu nad njihovim podacima.

Weinberg je rekao da se stanovnici SAD-a podvrgavaju mreži različitih tehnika praćenja. Kolačići i IP adresa okupljaju korisnike pjesama dok se kreću s web stranice na web stranicu, ali vaš vlastiti web preglednik također vam može dati prednost - u otisku prsta preglednika, konfiguracijski čimbenici o uređaju i softveru korisnika (poput broja verzije preglednika) koriste se za prepoznati ih.

Više identifikacijskih podataka jednostavno se može kupiti. "Facebook uzima izvanmrežne podatke o kreditnim karticama i miješa ih s njihovim web mjestima", rekao je Weinberg, kako bi ilustrirao nedostatak transparentnosti koji vidi na tržištu podataka. "Ne biste to očekivali. Što je veći profil podataka… bolji možete biti ciljani. Oni imaju poticaje za kupnju i kombiniranje dodatnih podataka." Nakon našeg intervjua otkrilo se da je Google napisao tajni ugovor s MasterCardom u vezi podataka o navikama trošenja izvan mreže.

Podsjetio sam Weinberga na argument u korist takve vrste prikupljanja podataka i oglašavanja - da kompanijama omogućuje besplatno pružanje usluga i aplikacija. Sa žaljenjem je rekao da je čuo frazu koja opisuje njegove osjećaje prema njemu: "Najbolji umovi naše generacije rade na tome da vide hoće li ljudi kliknuti više oglasa."

"Mislim da je to travestija i gubitak inovacija", rekao je "Mislim da je to manipulativno, potiče potrošnju i vjerujem u stvari u koje ne žele vjerovati."

"Neki se poslovni modeli o kojima ovisi ovo treba promijeniti", dodao je Weinberg. "Google i Facebook izvukli su zaradu organizacijama i medijima. Ako bi ta dobit bila bolje raspodijeljena, stvari bi bile bolje."

Weinberg smatra sheme monetizacije poput platnih zidova u kojima posjetitelji web mjesta plaćaju kako bi pregledali dio ili cijeli sadržaj web lokacije. Vraćajući se Facebooku, rekao je, "Njihovi poslovni modeli su takvi da će vremenom biti ciljaniji i nametljiviji."

Što je ispravljeno? Glasovanje nogama - napuštanje usluge nametljivim pravilima - djeluje, rekao je Weinberg. No primjećuje mrežne učinke web lokacija poput YouTubea (koji je dio Googlea) i WhatsApp (dio Facebooka). "Dok ljudima savjetujem da napuste Facebook, također sam realan i znam da ljudi to nikada neće učiniti."

Čini se da su i vanjske i unutarnje sile rješenje. Regulacija je važna, ali Weinberg se, poput Budingtona na EFF-u, više fokusira na stvarne alate koji bi mogli riješiti problem intenzivnog prikupljanja podataka i praćenja korisnika. Web lokacije i aplikacije trebaju korisnicima ponuditi stvarne načine odustajanja, smatra on, a tvrtke bi trebale biti spriječene da kombiniraju podatke drugih tvrtki.

Unutar razmjene oglasa

Julia Schulman glavna je savjetnica za zaštitu privatnosti ad-Exchange tvrtke AppNexus. Govori s lakoćom i pouzdanošću pluća. Bez daha, objasnila mi je kako AOL One, AppNexus i razmjene oglasa poput njega povezuju ljude koji imaju web stranice i žele oglase s ljudima koji imaju oglase koji se žele pojavljivati ​​na web stranicama.

"Mi smo cijevi", rekla je oštro. To je pažljivo neutralan položaj koji naglašava mjesto njezinih poslodavaca u široj mreži interesa. AppNexus i slične tvrtke pružaju klijentima platformu na strani potražnje (DSP) koja služi kao nadzorna ploča za kupovinu oglasa. Osobe s oglasima tada mogu odrediti publiku za oglase: osobe na određenom zemljopisnom području, ljudi koji pregledavaju web mjesta u određeno doba dana ili određeni kontekstualnim informacijama poput vrste web mjesta koja osoba posjećuje. Auto kompanija možda želi kupiti oglase na primjerice na web-mjestu koja pregledava automobile.

Kad netko dođe do stranice koja ima taj kôd, probudi AppNexus i provjeri postoji li ugovor već sklopljen. Ako nema izravnog dogovora, događa se nešto zanimljivije. U ovoj situaciji usluge poput AppNexusa održavaju aukciju u stvarnom vremenu među potencijalnim prodavačima oglasa za taj prostor. Oglašivači to izvršavaju automatiziranim licitiranjem - razmislite eBay s najvišim graničnim vrijednostima licitacije - i sve prije nego što web lokacija završi s učitavanjem. "To se događa u milisekundama", rekao je Schulman.

To ne bi bilo moguće bez podataka o potrošačima, ali Schulman je rekao da AppNexus ne želi ili čak stvarno trebaju informacije o ljudima koji na kraju vide oglase. "Mi sami nemamo podatke koje koristimo za ciljanje; naši oglašivači to donose u stol", objasnila je. "Mi nemamo imena. Nemamo adrese e-pošte."

Ako se skladište takve informacije, AppNexus bi mogao izložiti riziku ukoliko procuri. Ali Schulman je rekao da ogromne gomile podataka nisu korisne za potrebe tvrtke.

"Tražimo da dosegnemo široke položaje - milijune i milijune pojavljivanja", rekla je. Također nije posebno učinkovito ciljati na pojedince: "Dobijamo vrlo, vrlo osnovne informacije. Ne znamo tko su ti ljudi i nije nas briga tko su", rekla je.

Umjesto da obrađuje podatke, AppNexus sustav omogućuje izdavačima da vezuju informacije za slučajne ID-ove. Schulman je rekla da čak ni oni unutar njezine tvrtke ne mogu raščlaniti što predstavljaju ove nasumične iskaznice. To je na klijentima. To Schulman misli kada govori o privatnosti dizajnirajući: "Mi zabranjujemo našim klijentima da nam šalju osobne iskaznice, a svojim klijentima zabranjujemo da se izravno vezuju za identificirajuće podatke."

Strahovi oko njene industrije, rekla je, uzrokovani su nedostatkom razumijevanja. Također je ukazala na akcije Network Advertising Initiative (NAI), samoregulacijske agencije za internetske oglašivače. NAI objavljuje kodekse ponašanja i smjernice za postupanje s podacima koje članovi pristaju slijediti. Ona je krivo primijetila da postoje neki stvarni zubi u ovom sporazumu: "Ako ste član mrežne inicijative za oglašavanje, obvezali ste se pridržavati se ovog kodeksa, a kršenje tog kršenja obuhvaćeno je odjeljkom petom FTC-a."

Sve u svemu, Schulman ne smatra ovaj model oglašavanja problematičnim. "Kao potrošač koji koristi web i privilegiran sam što znam ovaj posao iznutra i izvana, mislim da je korisnije vidjeti relevantan oglas." Tvrtke poput AppNexusa smatra da su dio, prema njezinim riječima, "krepostnog ciklusa" koji poboljšava cjelokupni web.

Iako pozicionira AppNexus i slične kao neutralne usluge u većoj industriji, vjeruje da ni posrednici podataka ne zaslužuju njihov ugled. Barem, ne u potpunosti. Naglasila je da izdavači i oglašivači te informacije traže u prvom redu. "Ne postoje bez klijenata. To hrani njihovo poslovanje." Čini se da mreža trgovine koja podržava industriju također raspodjeljuje krivicu.

Odustajanje od ekonomije podataka

Neki su ljudi vrlo dobro upućeni, ali u intervjuima govore nevjerojatno pažljivo, možda previše svjesni da bi njihove riječi mogle biti izvađene iz konteksta ili suknute protiv njih. A onda postoje ljudi koji znaju jednako puno, ali oprez bacaju na vjetar i jednostavno kažu što misle. Ti su ljudi strojevi za citiranje.

Rob Shavell je suosnivač tvrtke za privatnost Abine, a on je stroj za citiranje. Brz je i direktan sa svojim komentarima, a ugrizaju kritike industrije internetskih oglasa.

"To je specifičan problem, a industrija je potrošačima vrlo teško uvela vrijednost u privatnost", rekao je. "Industrija vađenja podataka postoji ako su to svi jasno razumjeli." Svakodnevnoj osobi, rekao je, vrlo je teško da nekako ne bude dio ove ekonomije. "Ljudi daju informacije svaki dan, ako ne svaki sat."

Problem ovako uokviruje: Ako bi vam se javila tvrtka i rekla "Ispunite ovaj obrazac sa svim vašim osobnim podacima jer ga možemo prodati za 39 dolara", nijedna racionalna osoba ne bi pristala na njega.

Abine nudi neke jedinstvene alate za borbu protiv bujnog curenja osobnih podataka. Usluga Abine Blur spaja web dodatak koji blokira praćenje sa mogućnošću prikrivanja ili "zamagljivanja" vaših osobnih podataka. Kada web stranica zahtijeva adresu e-pošte, Blur generira jednu za vas i automatski prosljeđuje sve poruke na vašu stvarnu adresu e-pošte. To može učiniti s vašim telefonskim brojem, zamjenjujući jednokratni broj koji drži vaš stvarni broj privatnim. Zamućenje čak generira i brojeve virtualnih kreditnih kartica koji razdvajaju online plaćanja od vašeg stvarnog identiteta. Pretplatnu digitalnu karticu financira vaša stvarna kreditna kartica, ali Abine broj virtualne kartice i pridružena adresa generiraju i nemaju nikakve veze s vama.

Blur je osmišljen kako bi vam onemogućio širenje podataka po webu, a Abine usluga DeleteMe čisti ono što je već vani. Uz godišnju naknadu, DeleteMe upravlja napornim zadatkom uklanjanja vaših osobnih podataka s web mjesta posrednika podataka, koji prikupljaju osobne podatke poput adrese, telefonskog broja i tako dalje, i čini ga dostupnim na mreži za svakoga tko ga može pretraživati.

Prema Abineu, javni su zapisi najveći izvor podataka posrednicima. Iz tvrtke kažu da aktivnosti koje su neophodne za funkcioniranje u društvu - recimo kupnja imovine, registracija za glasovanje pa čak i obnavljanje vozačke dozvole - mogu stvoriti javne zapise koje minijatori rudaju podacima. Nekoliko posrednika također prikuplja informacije iz sudskih evidencija, što znači da je kaznena povijest pojedinca potencijalno na prodaju.

U Abininom istraživanju, tvrtka je vidjela da dramatično pada cijena pojedinog podatka. Peoplefinder, tvrtka Abine smatra posrednika podataka, prethodno je prodala osnovni ček za 40 dolara, ali ta se cijena sada spustila na 20 dolara. Osnovne informacije, poput starih adresa, trenutnih adresa i obiteljskih veza, mogu se kupiti za samo 95 centi. Implikacija je da su ove informacije tako lako dostupne da je njegova inherentna vrijednost opala.

Slična kolebanja cijena mogu se vidjeti u osobnim podacima za prodaju na Mrežnom webu. Izvještaj zaštitarske tvrtke Flashpoint pokazao je da ukradeni skupni podaci mogu koštati samo 10 centi po osobi. Cijena se povećava ovisno o tome koliko je informacija dostupno i kakvu osobu podaci predstavljaju. Na primjer, socijalni broj osobe s dobrim kreditom može prodati između 60 i 80 dolara.

"Jeftinije je kupiti vaše osobne podatke u 2018. godini nego 2016. godine, ponekad i 100 posto jeftinije", rekao je Shavell na temelju podataka koje je DeleteMe uklonio - a koji, treba napomenuti, komunicira samo s web mjestima posrednika podataka koja imaju javno dostupne mehanizme uklanjanja podataka. Vjerojatno su i druge usluge koje nisu toliko javno okrenute da DeleteMe ne radi. No, prema Shavellu, DeleteMe je u 2016. pronašao 1.000 informacija po osobi. Do 2018. godine služba je pratila 1.500 informacija.

"To nije sjajan trend privatnosti", rekao je Shavell.

Osobni podaci sami po sebi imaju vrijednost. Čini se da su ljudi spremni potrošiti novac kako bi saznali stvarne adrese drugih ljudi ili bi ti posrednici podataka bili bez posla. Ali Shavell je napomenuo da postoji veza između posrednika podataka i internetskog ciljanog oglašavanja.

Uzimanje informacija od tih informativnih posrednika i njihovo korisno oglašavanje je, objasnio je Shavell, sasvim drugo djelo. On opisuje "galaksiju tvrtki" koje igraju različite uloge u povezivanju korisničkih podataka iz bezbroj izvora i čine ih vrijednijima. Cjevovod mi je poznat po pisanju o tome kako hakeri unovčavaju ukradene podatke. Jedna osoba može ukrasti milijune zapisa s web stranice i prodati ih jeftino nekome drugom koji im može dodati više ili učinkovitije prikupiti podatke, a zatim ih preprodavati za veću cijenu.

Shavell je opisao sličan aranžman u kojem podatkovne tvrtke kupuju i prodaju podatke, presijecaju ih i diktiraju na različite načine kako bi izvukli nešto novo. "Svaki od njih ima vrlo sofisticirane cijene", rekao je. "Cijene rastu i padaju ovisno o tome tko smo, koliko su nedavne informacije, bilo da je s mobilnog uređaja, bilo da je s iOS-a ili ne, iz koje županije ste i što ste pretraživali"

Jedan primjer koji je dao Shavell je LiveRamp, koji je u vlasništvu Acxioma. "Ono za što su oni specijalizirani je podudaranje kolačića gdje posjetite tu mrežu oglašavanja i njihovo usklađivanje s vašim stvarnim profilima posrednika podataka." To oglašavačima daje dva kritična podatka: osobu i njezinu namjeru.

"To je nevjerojatno tržište dionica u stvarnom vremenu koje kombinira podatke o onome što radimo na našim telefonima i web stranicama koje posjećujemo, a zatim to usklađuje s osobnim podacima koje smo dali o nama", rekao je Shavell. Rezultat su oglasi usmjereni na ono što teorijski prihvaća publika, temeljeno na informacijama o potrošačima (to smo mi) iz različitih izvora.

Usluga LiveRamp kaže da se na korisničke podatke mogu primijeniti jedinstveni identifikatori: "primjenom zasebne razlučivosti identiteta kroz postupak zaštite privatnosti, determiniran (točan jedan na jedan) postupak podudaranja." Zamagljivanje se nastavlja, "Kako bi se osigurala najviša razina točnosti, LiveRamp i Acxiom održavaju dosljedno prepoznavanje kod 98% odraslih u SAD-u i gotovo 100% američkih domaćinstava."

Acxiom nije odgovorio na moj zahtjev za intervjuom i nisam mogao isprobati uslugu za sebe. Čudan je osjećaj jer, ako je statistika tvrtke točna, oni znaju tko sam.

Svaka karika u lancu dobiva nešto izvan rasporeda, ali Shavell je tvrdio da se ovdje događa nešto veće. Izbjegavanjem centralizacije ovih podataka u bilo kojoj tvrtki, pojedine se tvrtke smanjuju i izbjegavaju krivnju.

"Reći će vam da su ove informacije anonimne u njihovoj maloj bazi podataka i da su uvijek anonimne, ali ono što rade na tim tržištima je da omoguće svima da tvrde da su njihovi podaci anonimni i da se podudaraju na nekom tržištu. To omogućava svakoj pojedinoj tvrtki da u osnovi tvrde da su nevini kad su stvarno potpuno krivi."

Uočljivo nestali iz opisane galaksije Shavell su titani modernog interneta: Amazon, Facebook i Google. Te bi tvrtke mogle izgledati neobičan dodatak popisu podataka poduzeća, ali svaka ima ogroman uvid u to što mnogi - možda većina - ljudi rade na mreži.

Iako je Googleov najvidljiviji proizvod tražilica, a tvrtka se proširila na gotovo svaki aspekt modernog postojanja, ona je uvijek bila u srcu tvrtka za oglašavanje i podatke. "Kada pretražite, oni točno znaju koje ključne riječi imate, koju povijest ključnih riječi ste koristili", rekao je Shavell. "Oni to prodaju na svojim oglasnim mrežama, a ljudi licitiraju na njih, i tu nastavljaju zarađivati ​​većinu svog novca."

Facebook također ima ogroman doseg, zahvaljujući svojoj veličini i zarobljenoj publici koja klikne na veze podijeljene u feedovima vijesti. Dio zasluga odnosi se i na web stranice i usluge koje Facebook posjeduje, kao i za dijeljenje veza i gumba koji se pojavljuju na različitim web stranicama izvan Facebooka. Oni mogu pružiti telemetriju, omogućujući Facebooku da vas prati čak i kada niste na web-lokaciji u vlasništvu Facebooka.

Studija iz 2017. o 144 milijuna učitavanja stranica utvrdila je da 77 posto svih učitavanja stranica uključuje neku vrstu tragača. Google je bio na prvom mjestu, primajući podatke sa 64 posto učitavanja stranica. Daleka sekunda, ali ipak daleko ispred ostatka konkurencije, bio je Facebook sa 28 posto.

Amazon, nedavno druga kompanija koja se cijenila na preko trilijuna dolara (nakon Applea), također želi proširiti doseg u prostor za podatke o oglašavanju. "Amazon ulaže mnogo u reklamne tehnologije i postaje igrač ovog područja kad već imaju toliko informacija o našim navikama e-trgovine", rekao je Shavell.

Google možda zna mnogo, ali njegovi napori oko kupovine nisu skupili mnogo privlaka. "Amazon dolazi iz vrlo ukočenog stava i pokušati će upotrijebiti neke od alata koje Google koristi za širenje u ovaj reklamni posao. To je pomalo nervozno, u smislu da se to prije nije dogodilo. tvrtka koja najviše zna o našim navikama kupnje."

Podaci za prodaju

Iako je ekonomija podataka prepuna posrednika, Shavell rezervira poseban sustav za web stranice brokera koji razvrstavaju i prodaju osobne podatke, poput telefonskih brojeva i adresa. Smatra da rješenje ne leži u proizvodima poput DeleteMe-a, već u vladi. "Mislimo da bi u ovoj industriji trebalo biti više vladinih propisa, a ne manje. Radimo s FTC-om i FCC-om kada smo u mogućnosti dati im do znanja da smatramo strašnim ponašanjem tih posrednika podataka, a pomoći ćemo im prikupe dokaze i pruže potporu regulatornim reformama koje potrošačima daju veću moć nad tim posrednicima podataka."

Do Shavell-a, posrednici podataka ekvivalentni su ucjenjivačima. "Ne postoji razlog da tim brokerima ne možemo reći da ih uklanjaju i nema razloga da plaćaju DeleteMe." Važno je da usluge s kojima se DeleteMe bavi zapravo imaju mehanizme kojima pojedinci mogu ukloniti svoje podatke. Funkcija DeleteMe je pretovariti posao, uz naknadu, posvećenom osoblju.

"Regulatorne reforme osiguravaju da se posrednici podataka udaljavaju od podataka o ubojstvu, da tako kažem, i rade sve što žele. I na kraju, želite da regulacija bude toliko jaka da i sami mogu učiniti većinu ovih stvari, a usluge poput DeleteMe postaju manje i manje potrebno."

"Oglašavanje nije zlo", priznao je Shavell. "Ali naše je stajalište da trebaju postojati granice, a potrošači moraju imati kontrolu nad onim informacijama koje se tamo posebno nalaze."

Što se tiče onoga što pojedinci mogu učiniti kako bi zaštitili svoju privatnost, Shavell je iznenađujuće optimističan. "Što više o tome razgovarate, to izgleda podmuklo", rekao je, ali dodaje da pojedinci mogu poduzeti mjere kako bi zaštitili vlastite podatke. "Samo instaliranje blokatora oglasa i davanje malo manje informacija - te stvari rade mnogo."

Sirovi podaci

Ciljanje i ponovno ciljanje oglasa nisu jedini načini unovčavanja podataka.

Ako tragači i razmjene poput AppNexusa upravljaju rafiniranim, poliranim i (navodno) anonimnim, posrednici podataka postupaju sa sirovim - sirovim podacima, prikupljenim ne iz Googleova pretraživanja ili praćenja piksela, već sakupljenim iz javno dostupnih izvora.

Jedan od takvih posrednika podataka ima poznato ime: Whitepages. Iako se ime sjeća knjige lokalnih telefonskih brojeva, digitalna utjelovljenje je drugačija zvijer. "Uz sveobuhvatne podatke za kontakt za preko 500 milijuna ljudi, uključujući mobitele, najcjelovitije podatke o čekanju u pozadini prikupljene iz zapisa u svih 50 država i još mnogo toga, mi nismo vaš tradicionalni direktorij bijelih stranica ili telefonski imenik", piše na web mjestu.

Upisivanjem mog imena u Whitepages prikupljeno je 77 rezultata. Otkrio sam da u gradu mojih roditelja živi još jedan Max Eddy, udaljen manje od milje. I moj djed, ili bolje rečeno pogrešno napisao je ime moga djeda. Popis mu je 80 godina, iako je mrtav više od deset godina. Našao sam Maxwella A. Eddyja koji očito živi blizu moje trenutne adrese, što bi moglo objasniti zašto nekoliko godina primam pisma iz New York Timesa upućena tom imenu.

Prikazao sam se pod svojim legalnim imenom, zajedno s trenutnim prebivalištem i posljednja tri mjesta u kojima sam živio. Pored toga su moja brata i sestra, moj otac, tri rođaka i jedan ujak. Da bih vidio više informacija, uključujući moj telefonski broj, više prethodnih adresa i javnih zapisa (poput uhićenja), morao bih platiti.

Nakon što sam platio 1 USD za ograničeno probno razdoblje, Whitepages su obvezno predali izvještaj s mojom trenutnom adresom, nekoliko prethodnih adresa, točnih telefonskih brojeva (uključujući telefonski broj kuće mog roditelja), zajedno s još više rođaka i podacima o njihovom profilu.

Potpuno izvješće obuhvaća kaznene evidencije, evidencije o prometu (ulaznice i slično), bankrote i ovrhe, popis nekretnina kupljenih na moje ime, založne pravo i presude protiv mene te profesionalne dozvole. Ovaj posljednji je zanimljiv po tome što očigledno uključuje stvari poput dozvola pilota koje je izdala FAA i dozvola za skriveno oružje. Izgledalo je da Whitepages nema podataka o meni u tim kategorijama, ali moram platiti 19, 95 dolara kako bih dobio cjelovit izvještaj i bio siguran.

Više puta sam posezao za Whitepagesom na intervjuu, ali nakon mnogo naprijed i nazad, nijedan rezultat nije rezultirao. Svoje podatke (dostupne po različitim cjenovnim točkama) također sam pronašao na drugim web mjestima posrednika podataka, uključujući Intellius i BeenVerified.

Da bih dobio predstavu o opsegu onoga što brokeri podataka znaju o meni, zamolio sam Abine da mi omogući pristup njegovoj DeleteMe usluzi. Za 129 dolara godišnje, pravi ljudi u Abineu rade na tome da vaši osobni podaci budu uklonjeni od posrednika podataka i javnih internetskih stranica. Budući da Abine traži druge podatke kako bi pronašao vaše podatke, morate nažalost predati puno osobnih podataka Abine. Dodao sam svoje legalno ime, nekoliko nadimaka, moju trenutnu i bivšu adresu (po kojoj bih se mogao sjetiti), telefonske brojeve i tako dalje. Kliknuo sam plavi gumb i čekao.

Početni rezultati vratili su se za nekoliko dana. Naknadna izvješća varirala su, ali pokazala su da su moje informacije definitivno na prodaju. Do srpnja je u moje izvješće DeleteMe bilo uključeno 30 usluga, a moji podaci su se pojavili o dvije. Izvještaj o praćenju u kolovozu pokazao je 28 mjesta u mom izvješću, a moje informacije o 19 njih. Gotovo sva mjesta posrednika podataka imala su moje ime, starost, adrese i članove obitelji; neki uključuju telefonske brojeve, fotografije, adrese e-pošte i račune na društvenim mrežama.

Izvještaji DeleteMe uključuju pokazatelj da je zahtjev za odustajanje poslan i napomenu koliko traje takvo isključivanje. U nekim je slučajevima to trenutačno; u drugima trebaju tjedni. Pitao sam Abine mogu li se moji podaci pojaviti na ovim uslugama čak i nakon što ih DeleteMe uspješno ukloni. Odgovor je bio da, moglo se.

Izvrsno je koliko je mojih osobnih podataka bilo dostupno na tim uslugama, a još je nevjerojatnije koliko su daleko prošli. Za mene postoji implicitna prijetnja ovome: bilo tko bi ga mogao pronaći. Ne bih li htio otkriti što tamo ima, u slučaju da je zaista grozno? Da bih čak vidio koliko informacija o meni ima usluga, neugodno ili na neki drugi način, morao bih platiti.

Ne poznajem te, ali ti mene poznaješ

Harrison Tang je izvršni direktor i suosnivač Spokea, stranice s brokerima za podatke slične Whitepages-u i jedne od stranica koja prikazuje moje osobne podatke na mreži. Kada pretražujem svoje ime na Spokeu, pronalazim svoju adresu, svoj telefonski broj i mnoge iste informacije koje sam pronašao na Whitepagesu. Spokeo je pomalo hiper: traži i 104 platforme društvenih medija, uključujući Twitter i YouTube, pa čak i usluge upoznavanja poput OKCupid. Kad sam pretražio, Spokeo je tvrdio da ima 14 fotografija mene, zajedno s devet društvenih mreža povezanih s osobnom adresom e-pošte. Koštalo bi me 7, 95 dolara da vidim što sve ovo uključuje.

Nisam bio siguran što da očekujem kad sam razgovarao s Tangom. Njegov je ured bio iznenađujuće nadolazeći i privlačan, za razliku od drugih posrednika podataka. Ali imao sam stvarnog straha od upada u intervju - pretpostavka je da ću vidjeti toliko mojih intimnih detalja dostupnih za prodaju na toliko web stranica.

Tang je telefonom bio opušten i govorio je vrlo promišljeno. Odmah je naglasio da njegova tvrtka nije dio ekonomije oglasa o kojoj sam pitao. "Nismo u industriji oglasa; naše podatke ne prodajemo trećim stranama."

Tang je rekao da postupak registracije za kupnju informacija od Spokea zahtijeva od kupaca da izjavljuju za šta namjeravaju upotrijebiti te informacije i da tvrtka aktivno pregledava podatke ili kupce oglasa. Tvrtka ne nudi API za pristup svojim informacijama i ograničava pristup kupcu samo web portalu i mobilnoj aplikaciji. "Ne mogu masovno preuzeti naše podatke", objasnio je Tang.

Na pitanje bih li Tang bio spreman dati mi imena usluga koje prodaju masovno podatke, uljudno je odbio. Umjesto oglašivača, on je rekao da su njegovi kupci ljudi i tvrtke koje pokušavaju pronaći druge ljude - ponekad članove obitelji, ponekad radi otkrivanja prijevara.

Iako su zagovornici privatnosti s kojima sam razgovarao s opisanim brokerima podataka poput Spokea kao izvora osobnih podataka na mreži, Tang smatra da je Spokeo kraj plana. Spokeo je, objasnio je, objedinio podatke iz više od 12 milijardi javnih zapisa, uključujući telefonske imenike, sudske zapise, profile javnih društvenih medija, povijesne zapise, imovinske evidencije i tako dalje. "Svi su ti podaci prikupljeni zajedno. I organiziramo ih u jednostavne, lako razumljive profile kako bi ljudi pretraživali veze i znali s kim imaju posla." Samo javno dostupni podaci idu u Spokeo, rekao je Tang.

Želja za tim informacijama očito je prisutna, jer Tang nekoliko puta ističe da je 8 posto pretraživanja na mreži za imena i prezimena. "Neki ljudi podatke nazivaju trećom industrijskom revolucijom", rekao je Tang. Prema njemu, Spokeo kao i Google i Facebook su "tvrtke koje pretražuju ljude".

Iako Spokeo nudi isključenje u jednom koraku, Tang ne vjeruje da je to dobro rješenje. "Ljudi griješe što se privatnost sastoji u skrivanju vaših podataka, skrivanju od vašeg svijeta", rekao je. "Vjerujemo da se privatnost odnosi na kontrolu - radi se o transparentnosti."

Prema Tangu, budućnost Spokea zapravo zvuči izvanredno na Facebooku. U budućnosti se nada da će Spokeo biti platforma na kojoj ljudi tvrde svoje profile i uređuju dostupne podatke. Provjera da su ljudi takvi kakvi kažu da jesu, priznao je Tang, najveći je izazov. Ali ovaj će pristup, rekao je Tang, staviti ljude u kontrolu nad njihovim informacijama, a ne jednostavno skrivati ​​ih.

Kad sam prekinuo slušalicu nakon razgovora s Tangom, nisam previše razmišljao o toj novoj privatnosti koju on opisuje. Zvučalo je poput sanjarenja, entuzijastična vizija čovjeka koji iskreno vjeruje da njegova služba pomaže ljudima. Tek nakon nekoliko mjeseci, kad sam revidirao intervju, osjećaj prijetnje se vratio u. Implicirana prijetnja, shvaćam, još uvijek je tu, bez obzira shvaća li je Tang ili ne. Ta buduća vizija neka vrsta je nekonsenzualnog Facebooka, gdje se moramo prijaviti - ili će netko drugi kontrolirati naše podatke. Ignorirajte to na vašu opasnost.

Galaksija oglasa

• Može li sigurnosni softver ugroziti vašu privatnost? Može li sigurnosni softver ugroziti vašu privatnost?
• Internetska zaštita podataka 101: Ne dopustite da se velika tehnologija obogati od vaših podataka. Online zaštita podataka 101: Ne dopustite da se velika tehnika obogati od vaših podataka

Gledajući ekonomiju podataka, teško je pronaći stvarne loše aktere. Koliko su čudno prijeteći posrednici podataka, većina uključuje mehanizam za uklanjanje vaših podataka. U međuvremenu, ciljanje i preusmjeravanje oglasa nije proizvod jedne tvrtke, već koncept koji je naleteo na temelje gotovo svake internetske usluge o kojoj razmišljate. I svi oni dobivaju svoje podatke odnekud drugdje i prenose ih nekome drugom te zaradjuju malo novca.

Shavell je ekonomiju podataka nazvao galaksijom, a metafora je prikladna. Daleko od toga, galaksija je samo jedna točka svjetla među ostalim svjetlima; približite se i vidite samo usamljenu zvijezdu. Tek s pravilnom perspektivom vidi se puna složenost. I dok mogu gledati kako brojevi odbacuju i spuštaju blokadu praćenja dok idem sa stranice na stranicu, još uvijek ne znam tko me promatra ili kako novac teče. Samo to, nekako, jest.