Može li blockchain popraviti industriju oglasa? | ben dickson

Malo bi se izjasnilo da industrija digitalnih oglasa nije pokvarena. Došli smo da prihvatimo oglase kao kaznu za korištenje besplatnih usluga, ali oni su invazivni, neugodni i jezivi; oni prikupljaju previše podataka i mogu sadržavati zlonamjerni softver.

Čak i tvrtke koje prikazuju oglase na svojim uslugama znaju da ih korisnici mrze. Pogledajte samo nekoliko videozapisa na YouTubeu i na kraju ćete dobiti okvir s porukama koji vas potiče da se pretplatite na plaćenu uslugu mreže kako biste se riješili reklama.

No korisnici se ne žale samo. Izdavači također smatraju da su oglasi manje isplativi; ili bombardiraju svoje korisnike s više oglasa ili prelaze na druge metode, poput sponzorskih programa i poslovnih modela temeljenih na pretplati.

I oglašavači smatraju da je praksa sve neučinkovitija, prisiljavajući ih da troše više na oglase, od kojih značajan postotak otpada. (Kao korisnik, uopće se ne sjećam kad sam zadnji put kliknuo oglas na web mjestu ili usluzi streaminga.)

Ali to ne znači da su digitalni oglasi potpuno mrtvi. Nekoliko organizacija, startapa i velikih tehnoloških tvrtki vjeruje da mogu riješiti probleme s blockchainom, tehnologijom distribuirane knjige koja je podložna digitalnim valutama kao što su Bitcoin i Ethereum.

U prošloj godini blockchain je gotovo postao nalik na čekić koji traži nokat - ili je marketinški izraz za brze prihode gotovine. Kao nekoga tko je pokrivao prostor, vidio sam tvrtke koje pokušavaju svaki problem s Internetom riješiti (besmisleno) "stavljajući ga u blockchain", "tokenizirati" ili ga "decentralizirati", a to su različiti načini reći isto. Blockchain nije rješenje za sve.

Ali mislim da blockchain u ovom slučaju ima priliku ispuniti svoje obećanje: digitalno oglašavanje može promijeniti iz pejzaža prepunom neprijateljstva i upitnih praksi u onaj koji promiče transparentnost i suradnju.

Šta nije u redu s digitalnim oglašavanjem?

"Najveći problemi s industrijom digitalnih oglasa su nedostatak transparentnosti, prijevara i velik broj posrednika", kaže Ivo Georgiev, suosnivač AdEx-a, blockchain-ove reklamne mreže.

U trenutnim mrežnim modelima oglašavanja, neprozirni patchwork posrednika stoji između oglašivača i izdavača i najviše dobiva na štetu drugih uključenih strana. Ti su posrednici tvrtke poput Googlea i Microsofta, koje stoje među vlasnicima između oglašavača i izdavača. Oni odlučuju koji će se oglasi prikazati na web stranicama izdavača i zadržavaju velik dio prihoda od tih oglasa.

"Oglašivači ne kontroliraju uvijek mjesto na kojem se prikazuju njihovi oglasi, a troškovi neprestano rastu", kaže Saulo Medeiros, direktor Kind Ads-a, drugog startupa blockchaina koji nudi decentralizirane oglase. Medeiros dodaje da na drugom kraju lanca oglašavanja izdavači nemaju potpunu kontrolu nad oglasima koje prikazuju njihove web stranice.

"Izdavači trpe u smislu reputacije, i naravno, u pogledu prihoda. Bez transparentnosti, mnoge srednje stranke uzduže će naglo smanjiti, a izdavač ne zna koliko bi zaradio u boljem sustavu." on kaže.

Formule za izračunavanje prihoda razlikuju se ovisno o oglašivačkoj platformi izdavač registrira. U najvećem dijelu, kako raste njihov promet i popularnost, izdavači bilježe rast prihoda. Ali oni ne vide uvijek detalje koliko novca oglašivači nude za plasiranje oglasa na svojoj web stranici i koliko se posrednici brijaju od prihoda.

Posredničke naknade štete i oglašavačima, koji moraju sve više trošiti na oglase. Ali bez potpune transparentnosti, oni ne mogu učinkovito ciljati svoju publiku.

"Bez transparentnosti, teško je znati koliki prihod gubite na putu kao izdavač. Za oglašavače problem je isti: plaćate više kad vam ne treba. Također, vjerujemo da nedostatak transparentnosti problem je za ciljanje, jer ne možete izravno raditi sa svim podacima koji bi vam bili dostupni u transparentnom sustavu ", kaže Medeiros.

Izdavači također moraju prenijeti ogromne ovlasti tih posrednika u odlučivanju. Sjajan primjer je demonetizacija YouTubea, u kojoj je streaming div jednostrano odlučio smanjiti prihode od oglasa mnogih stvaralaca sadržaja.

Pitanja o privatnosti

Privatnost također brine o internetskim oglasima. Krajnji korisnici imaju malo znanja o tome kako funkcionira tehnologija oglasa i saznaju o opsegu njihove invazivnosti tek kada vide jezive oglase da ih prate na web stranicama i otkriju svoje najdublje tajne.

"Korisnici ne vjeruju izdavačima i oglašivačima." ADEX-a Kaže Georgiev. "Boje se zloupotrebe njihovih osobnih podataka."

Korisnici koji poštuju privatnost koriste preglednike i proširenja koja blokiraju oglase i pratioce, što opet nanosi štetu izdavačima koji ovise o oglasima kako bi svjetla ostala uključena.

Opća uredba EU o zaštiti podataka (GDPR), koja je stupila na snagu prošlog mjeseca, dodatno opterećuje način na koji funkcionira tehnologija oglašavanja. GDPR zahtijeva da izdavači budu potpuno transparentni u pogledu svojih podataka o prikupljanju podataka i rudarstvu. No, izdavači često nemaju pristup ili nadzor svih detalja informacija koje skuplja tehnologija koju instaliraju na svojoj web stranici. Zato buka obavijesti i e-pošte koje izdavači šalju svojim posjetiteljima uglavnom su podsjetnik da je korištenje njihovih web stranica suglasnost za davanje osobnih podataka.

"Pomoću GDPR-a vlasnici web stranica moraju obavijestiti mrežne korisnike kakvi se kolačići koriste na njihovim web stranicama i koliko se vaših osobnih podataka pohranjuje i koristi. To bi trebalo zaustaviti zlouporabu osobnih podataka (što utječe na oglase), ali sumnjam da će većina ljudi pročitati te politike privatnosti i obratiti pažnju ", kaže Georgiev.

"Trenutačni svijet ad-tech u osnovi je nespojiv s GDPR-om. Mnogo podataka o korisniku prikuplja se na anonimni način i to će se morati promijeniti", kaže Medeiros.

Blockchainovo rješenje za internetske oglase

Umjesto da pohranjuje informacije na centralizirane poslužitelje, blockchain koristi mrežu neovisnih računala koja repliciraju svaki zapis podataka koje generiraju. Podaci pohranjeni na blockchainu su nepromjenjivi i nijedna pojedina kompanija ne može ih posjedovati ili manipulirati bez nadzora ili hakovanja znatnog broja računala u mreži. Nadalje, javni blockchain-i omogućuju bilo kojem pregledu i reviziji informacija koje pohranjuju, umjesto da ih čuvaju u vrtovima sa zidovima.

Uz kripto valute, omogućena je transparentnost i nepromjenljivost blockchaina pravi međusobna razmjena monetarne vrijednosti bez potrebe da posrednici, poput banaka i financijskih institucija, uspostave povjerenje između stranaka. Isti koncept koristi se i u ostalim aplikacijama, uključujući reklamnu industriju.

Giorgiev vjeruje da će blockchain igrati ključnu ulogu u rješavanju problema transparentnosti oglasne industrije. "Vjerujemo da je većina problema riješena decentraliziranim (peer-to-peer) transparentnim sustavom. Blockchain dolazi kada trebate riješiti pitanje plaćanja i kada vam je potrebno nepovjerljivo trgovanje između izdavača i oglašavača izravno, " on kaže.

Očito da reklamna platforma koja uklanja posrednike znači veći prihod izdavačima i niže troškove za oglašivače. No, izdavači također dobivaju potpunu kontrolu nad doživljajem oglašavanja na svojoj web lokaciji, kaže Medeiros Kind Ads. I korisnici dobivaju priliku odlučiti hoće li i kako se njihovi podaci koristiti i dobivaju naknadu za dio ciklusa.

Ali kako bi reklama izgledala na blockchainu? Kind Ads pruža oglašivačima i izdavačima platformu na kojoj mogu izravno pregovarati i isporučivati ​​oglase bez prolaska posrednika. Plaćanja se vrše u vlastitom kriptovalutu KIND, Kind Ads, bez izvlačenja platformi ili naknada za proviziju (iako svaka transakcija na blockchainu ima malu naknadu koja ide rudarima, računala potvrđuju i osiguravaju valjanost transakcija).

AdEx koristi pametne ugovore, softver koji se izvodi na bloku Ethereum, kako bi oglašivačima omogućio licitiranje na web-lokacijama izdavača svojim ADX tokenom. AdEx također održava provjerljive zapise isporučenih oglasa na blockchain-u i osigurava da oglašivači plaćaju samo stvarna pojavljivanja, što olakšava sprečavanje prijevara oglasa.

Još jedan zanimljiv projekt je Brave, decentralizirani preglednik koji je kreirao Brendan Eich, izumitelj JavaScript-a i suosnivač projekta Mozilla. Hrabro izvorno blokira oglase i tragače na web stranicama radi sprečavanja invazivnog prikupljanja podataka i poboljšanja privatnosti korisnika. Ako se korisnik izričito opredijeli za gledanje oglasa, Brave zamjenjuje prikazane oglase koji su pregovarani između oglašivača i izdavača na njegovoj blockchain platformi. Za svaki prikazan oglas, izdavači dobivaju osnovne tokene pažnje (BAT). Svaki Brave korisnik također ima BAT novčanik integriran u preglednik i prima dio BAT tokena isporučenih nakon gledanja oglasa.

Ovaj model bi mogao učiniti oglase puno ugodnijim za korisnike. To bi također moglo osigurati da oglašivači dobivaju više novca od svakog dolara koji potroše na oglase.

Izazovi Blockchaina

Iako se prijedlog blockchaina obećava, decentralizirane platforme za oglašavanje morat će se natjecati s Google-om, Microsoftom i Facebook-om koji već dominiraju na tržištu. Unatoč svojim upitnim postupcima, centralizirane oglasne mreže su ono što većina oglašavača i izdavača koristi. Bez uvjeravanja da napuste divove, samostojeće blockchain tvrtke neće moći stvoriti mrežni učinak kako bi im učinile profitabilne i učinkovite platforme oglasa.

Drugi problem s blockchain aplikacijama je vrijednost tokena. Bitcoin je početkom 2017. vrijedio oko 1000 dolara; do kraja godine porasla je na 19.500 dolara, a zatim pala čak 6000 USD u 2018. godine. Ostale su kripto valute i digitalni tokeni primijetili slična kolebanja, što postavlja sumnju u njihovu pouzdanost kao sredstvo za pohranjivanje vrijednosti.

Kriptovalute se također suočavaju s izazovom likvidnosti. Od pojave Bitcoina, zagovornici su hipotetirali budućnost u kojoj svaka trgovina i internetska usluga prihvaćaju kripto valute. No, skoro desetljeće kasnije, usvajanje Bitcoina i dalje je vrlo ograničeno. Niši kripto tokeni poput onih koje nude blockchain reklamne platforme koriste se još manje. Ako vlasnici ne pronađu razmjenu na kojoj mogu pretvoriti svoje tokene u bitcoin ili fiat valutu, neće ih moći nigdje potrošiti. Izdavačima bi to mogao biti pravi izazov koji ovisi o prihodu od oglasa.

Unatoč tome, decentralizirano oglašavanje polako ali sigurno stječe privlačnost među kompanijama i privlači pažnju velikih imena. Nedavno je IBM, koji ima svoju platformu za razvoj blockchaina, udružio s reklamnom tvrtkom Mediaocean kako bi pokrenuo mrežu blockchain-a za oglašavanje. Platforma je već privukla neke značajne sudionike, uključujući Unilever, Kimberly-Clark, Pfizer, Kellogg i IBM-ovog Watsona.

Ovo bi mogao biti dobar prvi korak ka usvajanju blockchaina u reklamnoj industriji. Kao i kod svake nove tehnologije, puno početnih rješenja vjerojatno će nestati i ustupiti mjesto njihovim nasljednicima. Ali, čvrsto vjerujemo da su blockchain i njegove brojne aplikacije ovdje. Bit će zanimljivo vidjeti kako će izgledati prostor za internetsko oglašavanje za godinu ili dvije.