Dld: kako google, facebook i snapchat mijenjaju odnos marki, oglašavanja, tržišta

Na prošlotjednoj DLD NYC konferenciji ljudi koji stoje iza većine oglašavanja i marketinga koje vidite, zajedno s nekolicinom rukovoditelja medijskih kompanija razgovarali su o tome kako se medijsko tržište mijenja u eri platformi za mobilno objavljivanje i kakav utjecaj te promjene mogu imati na medijskim tvrtkama i o brandiranju općenito.

Rob Norman, izvršni direktor Sjeverne Amerike GroupM-a, koji je dio WPP-a i najveći kupac reklamnih medija na svijetu, govorio je o tome kako Google, Facebook i Snapchat postaju sve važniji u svijetu oglašavanja. Rekao je da se industrija kreće u svoje "nove fronte" (doba godine u koje se ulaže mnogo dolara za oglašavanje) i ne možete ići na bilo koji od ovih sastanaka bez razmišljanja o tome gdje se uklapaju filtri Google, Facebook i Snapchat,

Nedavno je napisao post o blogu o tome kako je digitalni marketing sada na "kraju" gdje su se svi trendovi za koje su ljudi rekli da dolaze - mobilni, e-trgovina, društveni mediji - sada postali dominantni oblici ljudske interakcije. "Ne možete staviti sadržaj prošlosti u spremnike budućnosti", rekao je, "ili ćete iznevjeriti i klijenta i potrošača."

Norman je također rekao da postoji "prikriveni ugovor" da potrošači dobivaju sadržaj besplatan jer je subvencioniran oglašavanjem, a da je blokiranje oglasa znak da nešto nije u redu. Vjeruje da svi u kreativnoj, medijskoj i izdavačkoj djelatnosti moraju utvrditi koliki je lanac vrijednosti ili će ga svi izgubiti, uključujući potrošača.

U sličnom smislu, Richard Edelman, izvršni direktor Edelman Worldwide-a, najveće svjetske PR kompanije, rekao je da tehnološki razarači i poduzetnici moraju shvatiti koliko je važno izmisliti marketing i kako marketing mora biti veći dio korporativne strategije. Brendovi više ne mogu kupovati lojalnost kupaca, rekao je, već to moraju zaraditi akcijom, poput odluke CVS-a da ne skladišti duhanske proizvode.

Edelman je rekao da marketinški svijet prolazi kroz više revolucija. Rekao je da povjerenje opada, te da nikada nije došlo do većeg jaza između masovnog i elitnog stanovništva, tako da tradicionalna piramida utjecaja ne funkcionira. Kazao je kako je ubrzanje inovacija ljude uplašilo i zabrinulo zbog stvari poput zapošljavanja. Oglašavanje je u "savršenoj oluji", rekao je, rekavši da nije problem samo u blokiranju oglasa, već i da je 50 do 70 posto klikova lažno. On vjeruje da se mainstream mediji probijaju, uz blokiranje oglasa, smanjenje cijena i smanjenje zaposlenosti.

Kao rezultat, rekao je, tvrtke bi se trebale usredotočiti na "komunikacijski marketing, a ne na marketinške komunikacije", radeći na dugoročnim vezama i izgradnji zajednica. Rekao je da svaka kompanija treba smatrati sebe medijskom tvrtkom, te da dobivanje poruke mora biti vođeno od strane CEO-a. Poduzetnici ga dobivaju, rekao je Edelman, napominjući da je marketing usmjeren na izgradnju branda sljedećih 5 do 10 godina, a ne u slijedeće tromjesečje.

Justin Smith, izvršni direktor Bloomberg Media Group, izrazio je veliku zabrinutost zbog "ludog naleta" prema distribuiranim modelima sadržaja, kao što je hosting sadržaja u Facebooku. On vidi kako medijske kuće prenose razvoj publike, unovčavanje novca, podatke i odnose s oglašavanjem prema trećim stranama i ne vidi kako bi to dugoročno moglo uspjeti iz poslovne perspektive.

Očekuje da će jedna ili dvije nove medijske tvrtke uspjeti izgraditi ogroman posao u razmjeru, koji potencijalno uključuje i Buzzfeed , ali da bi to bila mala manjina. Primjećujući nedavna otpuštanja i premještanja u tvrtkama kao što su Mashable i Vice , rekao je da počinjemo vidjeti prekid ovog hibridnog modela medija. Smith je rekao da se ovi modeli temelje na izgradnji najveće moguće publike, ali da se oni sada "malo ruše", te rekao da ni tradicionalni izdavači nemaju utjecaja. U međuvremenu, Google i Facebook bilježe 85% svakog pojedinačnog marketinškog dolara; to dovodi do "očaja" među medijskim tvrtkama.

Za vijesti i zabavu od općeg interesa, Smith je rekao da čuje "divan sisajući zvuk" među medijskim kompanijama i da će Facebook nadvladati na tom tržištu. Rekao je da će biti vrlo malo izuzetaka, ukazujući na The New York Times (čiji je James Bennet vodio intervju) i naravno, Bloomberg .

Smith je predložio da postoji model plaćanja za videozapise dugog formata koji se temelje na pretplatama kao što su HBO i Showtime, ali rekao je da je malo izdavača sposobno zaraditi novac kratkom formom. "Izdavači ne obogaćuju YouTube", rekao je.

Na temu promjene percepcije branda, glavna direktorica GE-a za marketing Linda Boff govorila je o re-brandiranju tvrtke kao "digitalne industrijske tvrtke".

Rekla je da je GE oduvijek stvarao stvari, ali da se sada fokusira na izradu i povezivanje, te rad s kupcima na postizanju produktivnosti. Taj je proces započeo prije pet godina, kada je tvrtka skovala pojam "industrijski internet" i započela zapošljavanje inženjera. (Zapravo sam čuo izraz koji se redovito koristio prije 7 ili 8 godina, ali GE je sigurno pomogao u popularizaciji.)

Boff je rekao da GE sada ima 10 000 inženjera koji rade na Predixu, njegovom "operativnom sustavu za industriju", koji je nedavno dostigao opću dostupnost, ali je rekao da je GE fokusiran manje na tehnologiju i više na ono što kupci mogu učiniti s njom. Rekla je da se GE kladio da je njegovo znanje o domenu u raznim područjima proizvodnje nezamjenjivo i može se kombinirati sa softverom i analitikom

Kao primjer marke, Boff je govorila o oglašavanju softverskog inženjera koji radi za GE, za koji je rekla da je zaista pomogla pri zapošljavanju, kao i videozapisa u kojima se vidi kako GE inženjeri testiraju stvari poput "snježne pahulje u paklu". Sve je to zahtijevalo sjajno pripovijedanje, kao i osiguravanje da su unutarnje i vanjske poruke GE-a iste, i odražavale su dostupnu ljudsku stranu GE-a koja naglašava strast koju tvrtka ima prema znanosti.